2021/8/17 17:01

“想抓住年輕人的心，要先抓住他們的胃”，對于偏好美食打卡、熱衷社交媒體分享、注重場景體驗的新生代消費者來說，美食既是社交據(jù)點，也是承載生活方式的重要載體。正因如此，強化“逛吃”體驗成為諸多商業(yè)空間俘獲年輕消費者的關(guān)鍵。

不過，在提升品牌組合和場景體驗之外，萬達商管做出了更深層次、更具前瞻性的思考：通過美食營銷IP鏈接年輕消費者，繼而引領(lǐng)生活方式進階。8月17日，第三屆萬味盛典暨萬達廣場城市美食狂歡節(jié)正式啟動，全國超200個城市380多座萬達廣場，超5600家餐飲品牌，16000余家商戶共同參與。

據(jù)悉，這是萬達商管繼2019年首推萬味榜之后連續(xù)第三年開啟該美食業(yè)態(tài)IP營銷，是基于餐飲美食業(yè)態(tài)引爆城市級消費市場、繼而激活商場全業(yè)態(tài)流量的創(chuàng)新探索。本屆萬味榜不僅聯(lián)合大眾點評、美團共同主辦，聯(lián)動全國萬達廣場同步開啟打榜，還引入中國郵政儲蓄銀行信用卡作為官方合作伙伴。無論是其進一步整合內(nèi)外部資源，豐富場景營銷內(nèi)核，還是強化鏈接年輕客群，解鎖更多線上線下聯(lián)動新玩法，都印證著三年之際的“萬味榜”，正從深入人心的美食IP晉升為年輕人認可的“全民生活方式IP”。

01

連續(xù)三年引領(lǐng)風潮

城市美食狂歡節(jié)3.0正式啟動

在商業(yè)多元化時代，年輕消費者對「榜單」的依賴度不斷提升。榜單在幫助他們迅速鎖定“打卡”目標的同時，也是他們在社交媒體傳達“價值認同”的重要依據(jù)。

而不同于眾多互聯(lián)網(wǎng)美食平臺榜單，萬達商管于2019年推出的萬味榜是線下實體商業(yè)推出的首個全民美食龍虎榜，也是萬達廣場專屬美食品牌IP。它基于全國萬達廣場上萬家餐飲店鋪的場景化和規(guī)?；瘍?yōu)勢，更具廣泛性和權(quán)威性；同時由消費者深度參與“打榜”互動，結(jié)果更具真實性和代表性。2019年打榜期間，萬達廣場小程序日訪問量突破千萬人次，同期增長99.6%，小程序新增用戶200多萬人，同期增長181%。

如果說第一屆萬味榜的目的是通過發(fā)掘城市餐飲文化，跟蹤消費者生活方式和餐飲口味變化，以此助力餐飲品牌持續(xù)革新菜品、提升品質(zhì)，那么從第二屆開始，萬味榜新增“一往情深家鄉(xiāng)菜”、“外賣明星餐廳”、“城市優(yōu)選餐廳”等榜單及推出首款I(lǐng)P營銷產(chǎn)品萬味卡等，則更多凸顯了萬達商管通過美食IP尋味城市美好生活、激活全業(yè)態(tài)流量的探索。

數(shù)據(jù)顯示，2020年第二屆萬味榜，全國331座萬達廣場聯(lián)動超5500多家餐飲品牌，16000余家餐飲商戶共同參與，吸引931萬消費者通過萬達廣場小程序投票超1700萬張，吸引上千萬人次到萬達廣場消費。

2021年8月17日，第三屆萬味榜如約而至。在承襲前兩屆萬味榜火爆人氣的基礎(chǔ)上，第三屆萬味榜聯(lián)動全國380余座萬達廣場同步開啟打榜，聯(lián)動演繹3.0版城市美食狂歡節(jié)。

隨著萬味榜內(nèi)涵和功能的延伸，本屆萬味榜將更深度鏈接年輕消費者的情感訴求和生活方式，打造為更具年輕生活態(tài)度的內(nèi)容IP。據(jù)悉，8月17日-9月5日為第三屆萬味榜投票打榜期，在9月6日-9月16日的評審期過后，將于9月17日通過線上直播形式進行揭榜。

02

美食IP內(nèi)涵持續(xù)延伸

塑造年輕化生活方式表達

萬味榜作為萬達商管一年一度的美食IP，其榜單設置的變化一定程度上是消費趨勢變化的縮影。2020年，疫情對餐飲行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊，宅家消費和外賣市場火爆，各地萬達廣場由此成為周邊3-5公里社區(qū)和商圈的“中央廚房”。因此在同年舉辦的第二屆萬味榜中，特別新增了“外賣明星餐廳”榜單， 迎合了疫情下國人餐飲習慣的變化，為消費者宅家餐飲消費提供便捷的同時，也助力了餐飲行業(yè)的復蘇。

在今年的第三屆萬味榜，榜單設置了全國甄選品牌及萬達廣場城市優(yōu)選餐廳，其中全國甄選品牌下設菜品類三大榜單及餐廳類三大榜單。菜品類分別為一生所愛招牌菜、一見傾心創(chuàng)意菜、一往情深家鄉(xiāng)菜；餐廳類則囊括聚會人氣餐廳、異國風情餐廳、外賣明星餐廳，每個榜單5席，共30個獲獎品牌。

從其榜單設置不難發(fā)現(xiàn)，2021年的新市場環(huán)境下，除了宅家消費的習慣得以延續(xù)之外，年輕消費者的聚會需求也不斷釋放，“美食社交”再度成為年輕人新的生活方式，因此聚會人氣餐廳榜單也成為牽動年輕客群情感、參與重點評選的關(guān)鍵。值得一提的是，憑借萬達廣場全國版圖和中華美食地圖相契合呈現(xiàn)的餐飲文化多樣性，從第一屆到第三屆，城市屬性美食的發(fā)掘都是榜單關(guān)注的重點。

隨著品牌加速融合擴張，餐飲的地域化界限逐漸被打破。這屆年輕人有著更強的地域歸屬感，對于他們而言，喚起對一座城市情懷的關(guān)鍵，未必有好山好水，但一定離不開美食美味。

因此，大型餐飲品牌想要跨區(qū)域俘獲當?shù)啬贻p消費者，需要在“地道”和“本土化”之間把握平衡。為了讓品牌和消費者通過萬達廣場精準鏈接，萬味榜通過消費者自主參與“打榜”、萬達廣場平臺經(jīng)營數(shù)據(jù)統(tǒng)計、大眾點評得分等主客觀多維度指標，為餐飲品牌鏈接不同城市年輕客群生活方式提供了更加真實的依據(jù)，同時也助力地方餐飲通過萬達廣場的規(guī)模效應推廣至全國。

毫無疑問，聯(lián)動全國的美食IP活動需要建立在諸如萬達廣場這樣全國高密度布局的商業(yè)品牌中，而如何讓全國商業(yè)項目的消費客群積極參與，則需要在玩法上保持新潮。

從第一屆到第三屆，基于萬達廣場豐富且客流巨大的線下場景，萬味榜聯(lián)手入駐餐飲品牌，通過千萬級消費者小程序在線參與投票和店鋪優(yōu)惠活動，最終呈現(xiàn)出各地萬達廣場消費者的餐飲消費意向選擇、口味偏好、支付習慣、人均客單等豐富商業(yè)趨勢數(shù)據(jù)， 讓“城市風味”和“情感記憶”找到表達的落點。

顯然，隨著第三屆萬味榜的正式開啟，萬達廣場萬味榜“尋一城一味，品人間萬味”的定位再次強化。對于消費者來說，萬味榜早已不止是中華美食龍虎榜，更是一張滿是“鄉(xiāng)味”的“排位榜”，風格迥異的城市性格和獨具特色的美食味道，在萬味榜品牌IP中得到了完美的融合，成為無出其二的城市美食文化名片。隨著萬味榜數(shù)據(jù)的不斷豐富，內(nèi)涵的不斷延伸，也意味著它正從一個全國美食IP，成為鏈接年輕消費者情感的紐帶，并逐漸進階為一種生活態(tài)度和生活方式表達的全國性內(nèi)容IP。

03

鏈接Z世代營銷新打法

以美食激活全業(yè)態(tài)流量

美食消費正在被Z世代賦予更多內(nèi)涵，從嘗鮮、健康等基礎(chǔ)訴求，到犒賞、社交、懷舊、治愈等情感需求，從“夜宵擼串”到“日咖夜酒”的生活模式，美食在當下已經(jīng)是Z世代表達個性和價值主張的載體。根據(jù)嗶哩嗶哩數(shù)據(jù)統(tǒng)計，每月有千萬用戶會觀看美食相關(guān)的視頻，而他們每月人均觀看的視頻數(shù)量也逐步攀升。

除了熱衷美食消費，并將其和生活幸福感深度關(guān)聯(lián)，Z世代作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，還對網(wǎng)紅直播、對KOL或是榜單推薦有更高接納度。萬達商管基于年輕消費者生活方式的變化，在萬味榜玩法上也逐年呈現(xiàn)出“年輕化”的趨勢。

不同于前兩屆，第三屆萬味榜在線上線下鏈接年輕客群的玩法上進行了迭代創(chuàng)新。

線上線下同步主題+直播揭榜

以全國開啟打榜為起點，全國380余座萬達廣場在參與線上打榜的同時，也將通過融合地域特色的“主題周”、“主題日”美食營銷讓活動持續(xù)升溫，并利用萬達廣場小程序“萬味美食宴全城”專區(qū)實現(xiàn)線上線下主題活動同步展開。

在依托線上小程序打榜結(jié)束之后，今年的榜單也將采取具有儀式感、互動性的“直播揭榜”進行呈現(xiàn)，真正打通線上線下場景，實現(xiàn)一體化營銷。

直播帶貨+明星KOL聯(lián)動

今年，萬達商管創(chuàng)新聯(lián)動李佳琦直播間，并于8月17日在其直播間首發(fā)售卡，通過直播帶貨的形式與全國年輕消費者進行鏈接，消費者通過直播間購買兌換碼，到線下萬達廣場服務臺進行兌換和激活，領(lǐng)取萬味卡權(quán)益至萬達廣場小程序卡包，實現(xiàn)了線上引流到線下，線下流量轉(zhuǎn)化私域流量的閉環(huán)。據(jù)悉，今年全國200+城市，380+萬達廣場聚力打造的萬達廣場超惠美食主題福利包——萬味卡，在李佳琦直播間首發(fā)之后，將于8月18日-9月16日持續(xù)在萬達廣場小程序發(fā)售，支付99元即可享受超過1000元超級福利，有效期長達90天（活動詳情見店內(nèi)廣宣）。

除此之外，萬味榜還將聯(lián)動大眾點評、微博、抖音等平臺的近千位網(wǎng)紅開啟探店計劃，通過深度聯(lián)動KOL發(fā)掘全國各地萬達廣場內(nèi)的寶藏餐廳和美食，花式“種草”線上客群。

資源整合+體驗聚客

值得一提的是，基于萬達商管的資源整合能力，萬味卡所含權(quán)益以品牌餐飲福利為基礎(chǔ)，整合停車、觀影、親子、酒店度假體驗等福利，借助自有小程序平臺技術(shù)優(yōu)勢及萬達廣場商戶的小程序在線運營優(yōu)勢，讓眾多年輕客群因美食而至，因體驗而留，極大提升了美食業(yè)態(tài)對全業(yè)態(tài)流量的帶動。

線上曝光+公益升級

與此同時，活動期間，萬味榜還將聯(lián)動騰訊公益、新浪微博和新浪公益等平臺，通過社交媒體高強度曝光觸達年輕客群，并引導年輕消費者從參與美食IP活動到積極參與公益活動，延伸出“減少浪費”、“熱衷公益”等更為積極向上的生活方式內(nèi)涵。據(jù)悉，此次萬味榜將于后續(xù)推出“光盤行動”和“小善大愛一碗飯”兩大公益活動，積極踐行企業(yè)社會責任，分別倡導珍惜糧食、減少食物浪費和愛心捐助山區(qū)孩子，其中“小善大愛”公益行動通過定向捐助鄉(xiāng)村學校，幫助小朋友們吃上有營養(yǎng)的免費午餐。屆時亦將聯(lián)動公益機構(gòu)、名人明星和知名KOL共同參與，在情感上獲取年輕消費者的認同。

從2019年到2021年，萬味榜已經(jīng)連續(xù)舉辦至第三屆，而這期間正是國內(nèi)商業(yè)市場、消費結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化的幾年，萬達商管以美食IP營銷為起點持續(xù)探索這種變化，不斷以鏈接Z世代的營銷新打法，不僅在后疫情時期激活了實體商業(yè)的流量，也逐漸晉升為年輕人普遍認可的生活方式表達。

在創(chuàng)新玩法迭代之下，萬味榜將會孵化出哪些新晉人氣品牌？萬味卡將會創(chuàng)造出怎樣的流量紀錄？一系列跨越空間的新玩法將會給實體商業(yè)帶來哪些新思考？隨著活動緊鑼密鼓地開展，答案拭目以待。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。