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2014/7/8 11:08
導(dǎo)語(yǔ)：近日包括貝因美、雅士利和多美滋、雅培等知名中洋品牌奶粉均出現(xiàn)大幅降價(jià),降價(jià)幅度從10%到30%不等。此外,一些市場(chǎng)份額相對(duì)較小的其他國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉雖未明顯降價(jià),卻加入了以君樂(lè)寶130元/罐為代表的百元低價(jià)嬰幼兒奶粉陣營(yíng)。
■王云濤制圖
線(xiàn)上線(xiàn)下齊現(xiàn)低價(jià)促銷(xiāo),最高降幅達(dá)30%
新快報(bào)快消周刊上月刊登了《業(yè)內(nèi)首曝洋奶粉售價(jià)加碼利益鏈》等涉及洋奶粉高價(jià)高利潤(rùn)的系列專(zhuān)題引發(fā)讀者關(guān)注。報(bào)道中揭開(kāi)洋奶粉高價(jià)高利潤(rùn)“面紗”的廣東省知名乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉認(rèn)為,嬰幼兒奶粉洋奶粉有絕對(duì)的降價(jià)空間。話(huà)音未落,近日包括貝因美、雅士利和多美滋、雅培等知名中洋品牌奶粉均出現(xiàn)大幅降價(jià),降價(jià)幅度從10%到30%不等。此外,一些市場(chǎng)份額相對(duì)較小的其他國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉雖未明顯降價(jià),卻加入了以君樂(lè)寶130元/罐為代表的百元低價(jià)嬰幼兒奶粉陣營(yíng)。
往年“年年漲”的嬰幼兒奶粉“漲價(jià)潮”今年因何出現(xiàn)“降價(jià)潮”?多款奶粉降價(jià)是否將令行業(yè)難返“高利時(shí)代”?
現(xiàn)象1
君樂(lè)寶掀“低價(jià)風(fēng)潮”
掀起這股奶粉“降價(jià)潮”的當(dāng)屬4月才上市的河北君樂(lè)寶奶粉,其130元/罐的價(jià)格引發(fā)中國(guó)乳業(yè)震動(dòng),中國(guó)奶協(xié)、中國(guó)乳協(xié)等相關(guān)負(fù)責(zé)人均表示,君樂(lè)寶的價(jià)格與國(guó)際奶粉的價(jià)格接近,對(duì)嬰幼兒奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的開(kāi)始。隨后,在經(jīng)歷持續(xù)多年“只漲不跌”態(tài)勢(shì)之后,國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉的“降價(jià)大潮”迅猛襲來(lái)。在商超、母嬰店等傳統(tǒng)零售渠道,不少中外奶粉品牌打折促銷(xiāo)力度空前,而在國(guó)內(nèi)京東、天貓等各大電商平臺(tái)上,多款國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的價(jià)格也是齊刷刷向君樂(lè)寶看齊,紛紛推出130元左右,甚至更低的網(wǎng)絡(luò)特供價(jià)。
君樂(lè)寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼直言,奶粉降價(jià)是大勢(shì)所趨,君樂(lè)寶奶粉130元/罐的顛覆性?xún)r(jià)格已對(duì)整個(gè)行業(yè)形成了倒逼降價(jià)態(tài)勢(shì),產(chǎn)生了“鯰魚(yú)效應(yīng)”。
現(xiàn)象2
貝因美、雅士利等降價(jià)兩三成
記者近日發(fā)現(xiàn),過(guò)去線(xiàn)上動(dòng)輒銷(xiāo)售200―300元/罐奶粉的現(xiàn)象不再,約百元一罐的奶粉隨處可見(jiàn),有的甚至已達(dá)到百元以下,其中不乏各大知名奶粉品牌的產(chǎn)品。且最為關(guān)鍵的是,這些產(chǎn)品降價(jià)后,價(jià)格均在130元以下,與過(guò)去定價(jià)在至少150―160元/罐的價(jià)格相比,下降幅度達(dá)到20%―30%。
記者從天貓商城看到,貝因美健康成長(zhǎng)配方奶粉價(jià)格也從168元降到138元,降幅為18%;飛鶴飛帆2段900克售價(jià)為128.5元,今年4月份新產(chǎn);圣元旗艦店圣元優(yōu)聰1段總1800g售價(jià)僅為130元,折合1聽(tīng)的價(jià)格為65元。還有業(yè)內(nèi)人士向記者透露,以往以140―150元/罐這一價(jià)格銷(xiāo)售的雅士利某款奶粉,近日曾打出98元的“超低價(jià)”,降幅超30%。
對(duì)于降價(jià)力度比較大的貝因美和雅士利兩大品牌,業(yè)內(nèi)人士表示,貝因美近三年來(lái)頻繁換帥,每次更換后公司政策不穩(wěn)定,業(yè)績(jī)不佳加上產(chǎn)品積壓只好大力度促銷(xiāo)來(lái)清存貨;而雅士利降價(jià)促銷(xiāo)至百元以下的產(chǎn)品,也是因?yàn)樵揪唾u(mài)不動(dòng)。
現(xiàn)象3
多美滋等洋奶粉降價(jià)近10%
此次的“降價(jià)潮”連多美滋、雅培等名洋奶粉也被“卷入其中”。記者發(fā)現(xiàn),一款原價(jià)為178元的多美滋奶粉,現(xiàn)售價(jià)為166元,降幅近10%;在部分嬰幼兒用品店,雅培則推出了某些指定產(chǎn)品滿(mǎn)400元減120元優(yōu)惠。
對(duì)此,有乳業(yè)專(zhuān)家解觀勝表示,雖然目前線(xiàn)下價(jià)格降幅比線(xiàn)上略小,但整體價(jià)格下降已是大勢(shì)所趨。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇和嬰幼兒乳粉管理細(xì)則出臺(tái),中國(guó)奶粉價(jià)格將呈現(xiàn)理性回歸,未來(lái)奶粉暴利時(shí)代也將一去不復(fù)返。
但也有業(yè)內(nèi)人士指出,今年以來(lái)先后多次以“降價(jià)”、“低價(jià)”姿態(tài)面市的多美滋奶粉,其降價(jià)緣由并非受奶粉“降價(jià)潮”影響,更不可能因?yàn)椤敖祪r(jià)潮”來(lái)再度調(diào)低價(jià)格?！澳壳笆袌?chǎng)上多美滋的降價(jià)、低價(jià)行為,完全是多美滋單個(gè)品牌因食品安全事件大受打擊,為搶回市場(chǎng)的個(gè)體化策略,與市場(chǎng)大趨勢(shì)完全沒(méi)有關(guān)系?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。
業(yè)內(nèi)分析
1
因六七月為奶粉消費(fèi)淡季
近期奶粉價(jià)格為何降價(jià)成風(fēng)?
那么,是否如解觀勝所言,在奶粉“降價(jià)潮”之后,嬰幼兒奶粉價(jià)格將回歸理性,甚至撼動(dòng)洋奶粉的堅(jiān)挺價(jià)格?對(duì)此,有資深嬰幼兒奶粉業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng),這幾乎不可能。
業(yè)內(nèi)人士表示,這些品牌之所以集中在近期降價(jià)銷(xiāo)售,一是因?yàn)榻衲晟习肽陣?guó)產(chǎn)奶粉銷(xiāo)售很糟糕,上半年奶粉行業(yè)總體銷(xiāo)售噸數(shù)是下降的;其次是因?yàn)榱咴绿鞖鉄崃?1歲以上的寶寶喝奶量都明顯減少,導(dǎo)致這段期間成為嬰幼兒奶粉銷(xiāo)售的淡季,是每年都有的現(xiàn)象;三則是因?yàn)榫龢?lè)寶的低價(jià)上市確實(shí)對(duì)電商渠道造成了一定影響,不少?lài)?guó)產(chǎn)奶粉為回?fù)羲娂娫陔娚糖劳瞥隽俗约旱摹氨睢蹦谭?。所謂的“爆款”奶粉,就是將某款產(chǎn)品價(jià)格打得特別低來(lái)吸引人氣和流量來(lái)關(guān)注品牌,只是一種爭(zhēng)奪市場(chǎng)的短期戰(zhàn)術(shù),而非長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
2
品牌促銷(xiāo)多是短期行為
“降價(jià)潮”已覆蓋主流奶粉?
至于雅培、多美滋等近期也推出促銷(xiāo)降價(jià),業(yè)內(nèi)人士分析“目前業(yè)內(nèi)真正降價(jià)的只有多美滋,其他國(guó)產(chǎn)奶粉的降價(jià)、低價(jià)行為多數(shù)是短期行為,而雅培、美贊臣、惠氏、美素、雀巢等各大品牌則完全沒(méi)有降價(jià),其中美素和雀巢今年在香港地區(qū)還已經(jīng)漲價(jià)了?！睒I(yè)內(nèi)人士表示,雅培雖然近期有少量促銷(xiāo)行為,但是總體而言,今年雅培實(shí)際上是算提價(jià)了。據(jù)其透露,今年雅培近400元的超高端奶粉菁智系列又引入了三款?lèi)?ài)爾蘭產(chǎn)的新品。也就是說(shuō),雅培表面上有少量產(chǎn)品在促銷(xiāo),但整體上銷(xiāo)售重點(diǎn)卻放在了更多更高價(jià)的產(chǎn)品上,實(shí)際上是進(jìn)一步提高了客單價(jià)。
業(yè)內(nèi)人士還透露,據(jù)可靠消息,雅培、美贊臣、惠氏、美素、雀巢等大品牌洋奶粉不但未降價(jià),其中美贊臣和美素兩大以200多元產(chǎn)品為主的洋奶粉,還將效仿其他洋奶粉,于今年底或明年初推出售價(jià)接近400元的超高端奶粉產(chǎn)品,這從某種程度上來(lái)說(shuō),美贊臣、美素的平均產(chǎn)品價(jià)格將明顯提高。記者獲悉,目前雅培、惠氏和雀巢奶粉均已于近幾年推出了售價(jià)在400元左右的超高端奶粉,分別為雅培菁智系列、惠氏啟賦系列和雀巢超級(jí)能恩系列。
這名業(yè)內(nèi)人士還透露,某知名洋奶粉的媽媽系列奶粉今年已經(jīng)漲價(jià),施恩奶粉已全線(xiàn)漲價(jià),雅士利除了低端促銷(xiāo)的奶粉的沒(méi)漲以外,其他奶粉也已全線(xiàn)漲價(jià)。
3
一罐兩三百元的價(jià)格難撼動(dòng)
奶粉因“降價(jià)潮”回歸理性?
主流奶粉市場(chǎng)價(jià)格會(huì)否隨著多個(gè)知名品牌重推超高端奶粉而持續(xù)推高?業(yè)內(nèi)人士對(duì)此分析稱(chēng),從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,中國(guó)奶粉價(jià)格確實(shí)將回歸理性,只不過(guò)在中國(guó)奶粉的理性?xún)r(jià)格也是200―300元一罐。
這名不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示,這是因?yàn)?200―300元一罐的奶粉在中國(guó)屬于價(jià)格較為合理,因?yàn)閲?guó)外奶粉售價(jià)雖只有130元左右,但那是有先天條件的?！氨热鐕?guó)外的奶粉有國(guó)家稅收補(bǔ)貼,光這一條就能減掉奶粉十幾個(gè)點(diǎn)的中間差價(jià);且國(guó)外的商業(yè)環(huán)境比較簡(jiǎn)單,廠家可以直供給終端銷(xiāo)售,而在中國(guó)人多地廣,從總經(jīng)銷(xiāo)到各級(jí)分銷(xiāo)商的層層加碼想要輕易扣除哪一層都是不可能的;三則是因?yàn)檫@幾年中國(guó)的通貨膨脹明顯,奶粉的生產(chǎn)和銷(xiāo)售各項(xiàng)成本都比國(guó)外高?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。
雖然兩三百元的主流奶粉價(jià)格難撼動(dòng),但在消費(fèi)者了解奶粉售價(jià)加碼利益鏈后,確實(shí)會(huì)對(duì)超高端的洋奶粉購(gòu)買(mǎi)熱情消減?！耙灾袊?guó)做得最為成功的超高端奶粉品牌合生元為例,當(dāng)消費(fèi)者了解了像合生元這類(lèi)售價(jià)近500元的超高端奶粉,進(jìn)口到中國(guó)報(bào)關(guān)價(jià)只有53元時(shí),購(gòu)買(mǎi)時(shí)都會(huì)回歸到價(jià)值的本質(zhì),更加理性地去選擇同樣品質(zhì)卻更低價(jià)的奶粉。”業(yè)內(nèi)人士表示。
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