客戶(hù)端
2014/5/12 09:37
導(dǎo)語(yǔ)：一部逆襲的央視紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》在2012年意外點(diǎn)燃了全國(guó)饕客的觀看熱情，也收獲了意想不到的商業(yè)回報(bào)。如今原制作團(tuán)隊(duì)乘勝追擊推出第二季，各地現(xiàn)象級(jí)的收視率壟斷又再度上演。
火起來(lái)的絕不只是紀(jì)錄片本身。隨著每周五晚間播出的規(guī)律撩撥了無(wú)數(shù)國(guó)人的食欲味蕾，也形成了一種全新的購(gòu)物習(xí)慣――一群擁躉流著口水每周五晚上看劇，看完立馬下單片中那些形形色色的相關(guān)產(chǎn)品，那一波波移情購(gòu)物的動(dòng)力可謂聲勢(shì)浩大。
食色性也。口腹之欲這種有著良好群眾基礎(chǔ)的動(dòng)力，搭配連續(xù)兩季造勢(shì)的商業(yè)氛圍鋪陳，也難怪該片涉及到的各地美食原料、知名餐館、冠名商品乃至電商平臺(tái)紛紛搭著熱播劇的東風(fēng)一沖升天，銷(xiāo)量一時(shí)無(wú)二。
吃什么，怎么吃，去哪吃，圍繞著吃這件天大之事開(kāi)展的商機(jī)，正是這部紀(jì)錄片從舌尖帶動(dòng)指尖的最佳范例。本期消費(fèi)前哨就將為您梳理那些“舌尖上的商機(jī)”，看看誰(shuí)在你食指大動(dòng)的時(shí)候悄悄贏得訂單。
第二季乘勝追擊
還記得《舌尖上的中國(guó)》第一季那個(gè)面朝黃土的西部黃饃饃大爺嗎？大爺早已不是那個(gè)大爺，饃饃還是那個(gè)饃饃。
自從紀(jì)錄片將其手法地道的黃饃饃制作過(guò)程搬到上了熒屏，一家國(guó)內(nèi)知名的西北菜連鎖餐飲企業(yè)就很快與老漢取得了聯(lián)系，并獲得授權(quán)銷(xiāo)售這一做法的黃饃饃。如今在全國(guó)各地的西貝莜面村菜單上，因舌尖火起來(lái)的黃饃饃持續(xù)成為了該店的“爆款”，店家也毫不吝嗇節(jié)目給其帶來(lái)的光環(huán)，直接將登上“舌尖上的中國(guó)”作為宣傳的亮點(diǎn)。
類(lèi)似的情況也出現(xiàn)在澳門(mén)地區(qū)的鉅記餅家身上，販?zhǔn)郛?dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的鉅記自從在該紀(jì)錄片中短短露面之后，“舌尖上的中國(guó)”背書(shū)就成為商家最有影響力的金色招牌，每日往來(lái)購(gòu)買(mǎi)者絡(luò)繹不絕。
到5月9日，第二季《舌尖上的中國(guó)》播出即將過(guò)半。而在過(guò)去這四周的播出中，包括新浪微博、豆瓣等SNS也紛紛將“舌尖美食”作為熱點(diǎn)話(huà)題傾力主推。一集節(jié)目剛剛落幕，片中出現(xiàn)過(guò)的菜名以及原材料購(gòu)買(mǎi)鏈接就火速登陸網(wǎng)絡(luò)，才下舌尖就上指尖的效率比起第一季要高出很大一截。
從西藏的蜂蜜、四川的豆花、蘇州的糕點(diǎn)、上海的扣三絲還有山東的煎餅，詳盡迅疾到令人發(fā)指的菜單整理，不僅是民間資深吃貨的功勞，背后更是各大SNS運(yùn)營(yíng)商的輿情造勢(shì)和食品企業(yè)及其市場(chǎng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)的一次實(shí)戰(zhàn)演練。
這背后是一場(chǎng)信息引導(dǎo)的無(wú)聲大戰(zhàn)，而電子商務(wù)平臺(tái)正是這場(chǎng)大戰(zhàn)的一大受益方。
在淘寶網(wǎng)上鍵入“舌尖上的中國(guó)”關(guān)鍵詞，上百頁(yè)商品鏈接隨即跳出?！吧嗉狻钡诙镜谌袆倓偮睹娴男陆貐^(qū)特產(chǎn)瑪仁糖（切糕），在節(jié)目播出不到一周時(shí)間內(nèi)，最高的一家切糕賣(mài)家就銷(xiāo)售出了超過(guò)3300件商品。一些與“舌尖”概念掛鉤銷(xiāo)售的干貨、糕點(diǎn)銷(xiāo)售超過(guò)5000件的例子也并不少見(jiàn)。
縱觀第二季“舌尖”，策劃方對(duì)美食掌勺者關(guān)注較第一季有增無(wú)減，尤其是第二季“心傳”中，對(duì)國(guó)內(nèi)眾多名廚和飯店一網(wǎng)打盡。川淮魯粵菜系間跳躍，也讓觀眾記住了一個(gè)個(gè)名店的招牌菜。
也許只靠買(mǎi)道地食材還會(huì)擔(dān)心自己手藝不佳，前往片中力薦的名店大快朵頤就成為更多資深食客的不二選擇。
以飯店資源充足的上海為例，二季《舌尖上的中國(guó)》中先后有多個(gè)海派飯店登臺(tái)亮相。很快就有“熱心人士”列出了詳盡的飯店名錄，播出次日飯店就已門(mén)庭若市。從片中雙胞胎兄弟掌勺本幫菜事業(yè)的上海老飯店、上海菜泰斗李伯榮先生所在的德興館一直到享譽(yù)國(guó)際的名廚梁子庚所在的黃浦會(huì)，甚至上海人購(gòu)買(mǎi)地道金華火腿的必去之處三陽(yáng)食品店等等，都因?yàn)榧o(jì)錄片的熱播，而被踏破門(mén)檻。
有業(yè)內(nèi)人士甚至向媒體表示，自從燙干絲、獅子頭等傳統(tǒng)江南菜亮相了《舌尖上的中國(guó)》第二季后，剛剛過(guò)去的這個(gè)五一小長(zhǎng)假，江浙各家茶社普遍反映生意較往年同期相比增加了10%-30%。
電商爭(zhēng)奪“舌尖”迷
在這輪“以食為名”的商業(yè)大戰(zhàn)中，淘寶與我買(mǎi)網(wǎng)兩家電子商務(wù)企業(yè)對(duì)“舌尖迷”線(xiàn)上消費(fèi)的爭(zhēng)奪尤其激烈。作為該片片中插播廣告的投放商，中糧集團(tuán)旗下的我買(mǎi)網(wǎng)已擺出勢(shì)在必得的架勢(shì)。而身為國(guó)內(nèi)最大B2C網(wǎng)站的淘寶網(wǎng)，更是在頁(yè)面打出“邊看邊吃”的口號(hào)，以舌尖2官方體驗(yàn)平臺(tái)的旗號(hào)拉攏消費(fèi)。
我買(mǎi)網(wǎng)在其網(wǎng)站“四月主打”一欄，專(zhuān)門(mén)將“舌尖上的中國(guó)2”作為強(qiáng)力主打，但凡和紀(jì)錄片內(nèi)容有近似相關(guān)性的商品都被打上了“舌尖”的概念，即便有些品牌并非片中所提到的相關(guān)內(nèi)容。
這是一場(chǎng)可以預(yù)見(jiàn)的銷(xiāo)售井噴，經(jīng)過(guò)第一季的磨合演練，第二季播出前夕，所有商家都已蠢蠢欲動(dòng)。
據(jù)悉，早在“舌尖2”播出前的三個(gè)月，我買(mǎi)網(wǎng)在春節(jié)期間就開(kāi)始四處打探第二季紀(jì)錄片內(nèi)容的蛛絲馬跡，希望通過(guò)提前備貨而在這場(chǎng)惡戰(zhàn)中贏在起跑線(xiàn)上。有業(yè)內(nèi)人士透露，前三期“舌尖2”內(nèi)容一經(jīng)播出后，這家國(guó)資背景的電子商務(wù)網(wǎng)站立即派出了提前待命的采購(gòu)專(zhuān)家奔赴片中食材產(chǎn)地，并在最快時(shí)間內(nèi)將第一集播出并引起極大情感共鳴的高原野生蜂蜜和貴州跳跳魚(yú)上架銷(xiāo)售。
與此同時(shí)，我買(mǎi)網(wǎng)還與如搜狐、愛(ài)奇藝、樂(lè)視、華視傳媒等“舌尖2”官方視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作。由于相當(dāng)一部分觀眾是錯(cuò)過(guò)直播后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)重看的，通過(guò)售價(jià)稍低，但傳播力依舊可觀的廣告推送權(quán)及時(shí)搶占舌尖2網(wǎng)絡(luò)播放，各家電商平臺(tái)自然不愿意輕易放過(guò)，其燒錢(qián)之勢(shì)可謂異常猛烈。
與此同時(shí)，成功策劃過(guò)多起重大事件營(yíng)銷(xiāo)的淘寶網(wǎng)和天貓也投注了極大的財(cái)力和資源，希望將看完電視嘴饞不已的觀眾們帶到自家網(wǎng)站上。相比我買(mǎi)網(wǎng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻媒體錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的策略，天貓則是大打其官方平臺(tái)的這一資歷。
作為《舌尖上的中國(guó)》第二季的獨(dú)家整合傳播體驗(yàn)平臺(tái)，天貓食品不僅非常接地氣的推出學(xué)做片中美食的一系列視頻，并通過(guò)家鄉(xiāng)情感的分享等一系列軟性的方式與紀(jì)錄片無(wú)縫對(duì)接，對(duì)于片中內(nèi)容的演繹頗有心思。
透過(guò)這種種“花招”之后，天貓食品從生鮮、特產(chǎn)、酒水飲料、滋補(bǔ)以及廚藝圖書(shū)等多個(gè)品牌垂直化陳列商品，希望將片中商品一網(wǎng)打盡。有消息稱(chēng)，天貓的預(yù)先布局也迎來(lái)了多個(gè)爆款的良性回應(yīng)，成功引導(dǎo)了“舌尖商機(jī)”。
此外，網(wǎng)絡(luò)百貨超市起家的知名電商1號(hào)店也在4月18日同期上線(xiàn)了“舌尖上的中國(guó)”活動(dòng)，分為西南、華東、華中、華南、西北、華北、東北、港澳臺(tái)七大地域，匯聚小吃、調(diào)料、生禽水產(chǎn)、主食、蔬菜菌菇等全品類(lèi)產(chǎn)品。
冠名權(quán)的生意經(jīng)
伴隨每一期“舌尖2”的播出，該片冠名贊助商――知名家電商的蘇泊爾與白酒企業(yè)四特酒也開(kāi)始收獲其重金投入后的銷(xiāo)售回報(bào)。畢竟，分別以4532萬(wàn)元和4399萬(wàn)元擠掉眾多競(jìng)爭(zhēng)者后中標(biāo)成為“舌尖2”冠名贊助商，蘇泊爾與四特酒的業(yè)績(jī)預(yù)期空前高漲。
由于廚電產(chǎn)品與美食烹飪天然的親密聯(lián)系，蘇泊爾借由“舌尖商機(jī)”大打品牌戰(zhàn)略顯得順理成章。事實(shí)上，蘇泊爾除卻在播出期間的黃金空當(dāng)插播其電視廣告，在SNS網(wǎng)站和實(shí)體店鋪反復(fù)強(qiáng)化“舌尖效應(yīng)”也成為公司春夏之際最重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在蘇泊爾新浪微博主頁(yè)上看到，公司針對(duì)每一期“舌尖2”都會(huì)就自身產(chǎn)品進(jìn)行演繹宣傳，通過(guò)與片中濃濃鄉(xiāng)愁、精神享受、敬畏自然的主題緊密聯(lián)系，打造出一系列富有“舌尖”特色的產(chǎn)品宣傳。而根據(jù)家電零售行業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示：本身銷(xiāo)售就已處穩(wěn)定領(lǐng)先地位的蘇泊爾，在4月節(jié)目播出以來(lái)銷(xiāo)售持續(xù)放量增長(zhǎng)。
相較之下，在白酒行業(yè)發(fā)力稍晚的四特酒則更多是通過(guò)高調(diào)投入大熱節(jié)目而替品牌吆喝，與實(shí)際銷(xiāo)售環(huán)節(jié)掛鉤稍少。不過(guò)，在中國(guó)餐桌文化中，酒文化一直與烹炒飲食密切相關(guān)，酒企通過(guò)文化軟實(shí)力這種“視覺(jué)名片”的形式提高品牌附加值，也不乏先例。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：一經(jīng)“舌尖2”播出后，四特酒在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的搜索量急速上升，各渠道銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)亦保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)。
對(duì)于外界對(duì)其巨額冠名的猜測(cè)，四特酒董事長(zhǎng)廖昶對(duì)于冠名“舌尖2”分析稱(chēng)，《舌尖上的中國(guó)》蘊(yùn)含了豐富的文化信息，彰顯著中國(guó)作為東方文明古國(guó)的深厚傳統(tǒng)，而公司是旨在為推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)釀酒文化和美食文化的傳承努力，兩者擁有相同的品牌屬性。