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2013/6/9 10:01
導(dǎo)語：從價(jià)值1080億元的商標(biāo)之爭，到有關(guān)正宗配方的法律爭議，再到“原創(chuàng)紅罐”歸屬權(quán)的法律訴訟，這是一場“貨真價(jià)實(shí)”的現(xiàn)代商戰(zhàn)，其背后直指每年300多億元的涼茶市場。
厚德培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的某營銷定位專家告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，“既然王老吉商標(biāo)已經(jīng)被廣藥拿走，加多寶要鞏固自身的品牌地位，遷移原來在王老吉品牌上幾百億元廣告投入所創(chuàng)造的價(jià)值，正宗配方和紅罐包裝就是最關(guān)鍵的兩項(xiàng)元素。”
“配方”和“包裝”：加多寶的機(jī)會
鄧德隆在講解王老吉成功之道的《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》一書中曾經(jīng)指出，“品牌僅僅在工商局注冊是不夠的，關(guān)鍵要在顧客的心智中完成注冊才算安全，搶占顧客心智中的定位資源才算是將品牌真正注冊成功。”
這也就是廣藥拿走當(dāng)時(shí)價(jià)值1080億元的王老吉商標(biāo)之后，加多寶仍有機(jī)會的原因。加多寶逐步將用王老吉品牌獲得的顧客心智資源順利遷移到加多寶身上，即讓消費(fèi)者認(rèn)識到現(xiàn)在的加多寶就是原來的王老吉。
不難看出，在歸還王老吉商標(biāo)之后，加多寶的廣告內(nèi)容鎖定在了正宗配方和原有的紅罐包裝上面。
知情人士李紅（化名）告訴記者，“這是一場生死之戰(zhàn)，雙方不會按照傳統(tǒng)的營銷預(yù)算，或者廣告投放效率公式來計(jì)算，因此戰(zhàn)爭的火藥也就更濃?！?/P>
近日，王澤邦第五代玄孫王健儀為加多寶正宗證言，即借王健儀之口打出廣告“我在九十年代已經(jīng)將祖?zhèn)鳑霾杳胤姜?dú)家傳授給加多寶，從未授予其他企業(yè)或個(gè)人。過去是，現(xiàn)在是，將來也是?！?/P>
加多寶“正宗配方”廣告自然刺激了廣藥。
此外，涉及紅罐包裝歸屬權(quán)訴訟于5月15日在廣東省高級人民法院正式公開審理，就在這個(gè)號稱“中國包裝裝潢第一案”判決未出之間，雙方的顧客心智爭奪戰(zhàn)又已打響。
在紅罐包裝歸屬問題，加多寶對廣藥是針鋒相對。
就在加多寶質(zhì)疑廣藥打著“最高法院知識產(chǎn)權(quán)庭原庭長蔣志培”的名義做硬廣告之時(shí)，加多寶也在網(wǎng)上刊發(fā)了有多位知名法學(xué)專家、知識產(chǎn)權(quán)專家為其占位的法律意見書，在這份法律意見書中，可以看到北京大學(xué)法學(xué)院教授鄭勝利、張平的名字，還有程永順、李順德、劉春田、曲三強(qiáng)、陶鑫良等等。可謂占盡了中國活躍在一線的絕大多數(shù)知識產(chǎn)權(quán)專家資源。
這份法律意見書強(qiáng)調(diào)指出，“商品知名是其特有包裝、裝潢受法律保護(hù)的前提，知名商品是加多寶根據(jù)王老吉在香港的傳人授權(quán)配方生產(chǎn)的涼茶，特有的包裝、裝潢是陳鴻道設(shè)計(jì)，加多寶長期獨(dú)家使用的紅罐包裝、裝潢，這是市場早已普遍認(rèn)可的事實(shí)，也已被司法認(rèn)定?！?/P>
法律意見書同時(shí)指出，“‘王老吉’商標(biāo)權(quán)與知名商品的特有包裝、裝潢權(quán)益分別屬于廣藥和加多寶所有，合同無效或解除后，廣藥只能拿回商標(biāo)，包裝、裝潢仍屬于加多寶所有。”
紅罐包裝：爭的不僅僅是設(shè)計(jì)
李紅告訴記者，“加多寶對紅罐包裝如此看重，除了在品牌定位上對顧客心智資源的爭奪之外，還有外行人所不了解的經(jīng)營戰(zhàn)略方面的重要意義。”
絕大多數(shù)飲品品牌在進(jìn)入不同渠道的時(shí)候選擇了不同的包裝，以控制定價(jià)權(quán)，而加多寶則是單一品類、單一包裝、單一定價(jià)的模式。這種統(tǒng)一定價(jià)，在簡化管理難度，幫助企業(yè)打假方面都非常有作用。
“紅罐包裝不僅僅是一個(gè)設(shè)計(jì)上的問題，直接關(guān)系到現(xiàn)在加多寶的經(jīng)營策略，有著非同一般的重要意義。”李紅說。
“當(dāng)年的王老吉利用包裝上的優(yōu)勢很大程度上規(guī)避掉了假貨的威脅。尤其后來，加多寶選用了兩片包裝的模式，兩片包裝的設(shè)備成本高達(dá)一億多元，生產(chǎn)假冒商品的小企業(yè)不會投資這樣昂貴的包裝設(shè)備，此后假貨漸少?！崩罴t說。
“在加多寶和王老吉發(fā)生爭議之時(shí)，加多寶已經(jīng)在王老吉的品牌上花費(fèi)了200億元的廣告費(fèi)，此后換名之爭后，加多寶又在紅罐上做廣告，強(qiáng)調(diào)這是加多寶的產(chǎn)品，廣告費(fèi)用同樣的不菲，僅2012年歐洲杯就高達(dá)5000萬元的投入，在用億萬金錢鋪就的品牌之路上，這種爭奪也就顯得格外激烈?！崩罴t表示。
法律專家：商標(biāo)權(quán)和裝潢權(quán)可以分開
如今，有紅罐包裝歸屬權(quán)的“中國包裝裝潢第一案”法律之戰(zhàn)仍勝負(fù)未分。
為加多寶出具法律意見的北京大學(xué)國際知識產(chǎn)權(quán)研究中心主任鄭勝利教授指出，“商標(biāo)、知名商品的特有包裝裝潢、外觀設(shè)計(jì)是相互獨(dú)立的，不能混在一起，如果混在一起，就會導(dǎo)致法律的存在失去意義?！?/P>
“知名商品的特有包裝裝潢不是一項(xiàng)權(quán)利，而是權(quán)益。紅色的包裝裝潢實(shí)際上在合同中已有約定，因?yàn)殡p方已經(jīng)約定不能使用對方的顏色，而紅色易拉罐是加多寶設(shè)計(jì)的一個(gè)很重要的包裝裝潢。那么，這個(gè)權(quán)益應(yīng)歸屬于誰？根據(jù)‘種瓜得瓜，種豆得豆’的道理，誰付出了勞動，誰就應(yīng)該取得相關(guān)的權(quán)益?！?/P>
事實(shí)上，清華大學(xué)法學(xué)院王兵教授高度概括了這一案件的爭訟焦點(diǎn)，“知名商品的特有名稱、知名商品的特有包裝裝潢與知名商品所租用的商標(biāo)相互聯(lián)系，使確定知名商品包裝裝潢權(quán)的歸屬成為難題。由于雙方在合同中沒有明確約定，導(dǎo)致歸屬不清?！?/P>
由此，廣藥雖然可以收回“王老吉”商標(biāo)，但紅色的包裝裝潢能不能收回就成了問題。說白了，紅罐包裝到底是商標(biāo)權(quán)的一部分，還是作為外觀設(shè)計(jì)的權(quán)利獨(dú)立存在呢？
對于這一問題，中國政法大學(xué)教授吳法天表示，“關(guān)于這個(gè)包裝裝潢和注冊商標(biāo)是不是可以分開的問題，大多數(shù)人傾向于分開，商標(biāo)權(quán)管商標(biāo)權(quán)，包裝裝潢的權(quán)利不屬于商標(biāo)權(quán)。因?yàn)樵诩佣鄬氉约涸O(shè)計(jì)這個(gè)外觀包裝，獨(dú)特紅罐的時(shí)候，是花了自己的智慧?！?/P>
然而，從營銷學(xué)的角度來看，這可并不是一個(gè)單純的法律判斷的問題，加多寶要在紅罐包裝高地上搶占自己的地盤，最重要的一點(diǎn)就是要在法律爭訟背后找到自己的輿論突破口，這個(gè)突破口就是“誰創(chuàng)造，誰擁有”。
李紅就告訴記者，“一場法律戰(zhàn)背后的公關(guān)戰(zhàn)已經(jīng)又大張旗鼓地上演，而在戰(zhàn)爭的背后，大家爭奪的是一個(gè)每年300億元，未來會達(dá)到500億元甚至更多的市場?！?/P>