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2013/4/24 10:38
導(dǎo)語：在曝出塑化劑含量超標(biāo)之后，酒鬼酒的股價(jià)應(yīng)聲下跌。這場風(fēng)波帶來的經(jīng)銷商“動(dòng)蕩”，也大大拖累了酒鬼酒去年四季度與今年一季度的業(yè)績。酒鬼酒若想重獲市場青睞，必須拿出實(shí)際行動(dòng)，簡單的人事調(diào)動(dòng)、經(jīng)銷渠道整頓、廣告宣揚(yáng)并不足以喚起消費(fèi)者的購買興趣，唯有將生產(chǎn)環(huán)節(jié)、監(jiān)察結(jié)果、整頓措施等諸多方面落實(shí)到位，酒鬼酒的市場影響力才會(huì)從根本上有所提升。
□ 贏周刊記者 陳純麗
去年四季度危機(jī)四伏
這是一家歷經(jīng)榮衰起伏的白酒企業(yè)。其故事的來龍去脈，如同其近年的股價(jià)一樣，跌宕得讓人心驚。盛時(shí)曾比肩茅臺(tái)、五糧液(23.29,0.24,1.04%)，衰后卻沉寂不已。直到2007年中糖集團(tuán)入主，酒鬼酒才逐漸恢復(fù)生機(jī)。
中糖集團(tuán)接手酒鬼酒后，用了6年時(shí)間，將其業(yè)績營收從3億多元、凈利潤1000多萬元，變成2012年的逾16億元營收、5億元利潤，使酒鬼酒成為湖南最大的白酒生產(chǎn)企業(yè)。
從去年初開始，酒鬼酒走上了“大牛市”行情，其股價(jià)從年初的22元左右漲到最高超過61元，漲幅近兩倍。伴隨著股價(jià)的節(jié)節(jié)升高，酒鬼酒業(yè)績扶搖直上。
酒鬼酒2012年年報(bào)顯示，2012年全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入16.52億元，同比增長71.77%；實(shí)現(xiàn)凈利潤4.95億元，同比增長157.22%。去年1Q凈利1.19億元同比增466%、2Q凈利1.42億元同比增329%、3Q凈利更是達(dá)到了1.97億元同比增433%。
然而，貌似靚麗的年度報(bào)告背后卻是：相當(dāng)難看四季度的業(yè)績及業(yè)績或持續(xù)下滑的隱憂。按照酒鬼酒去年年初制定的計(jì)劃，去年四季度應(yīng)完成的銷售額是5億元。但實(shí)際營業(yè)收入?yún)s只有1.7億元。凈利潤僅為3686萬元，較2011年第四季度1.07億元的凈利潤同比大幅下滑65.42%。環(huán)比去年三季度的1.97億元降幅超過80%。存貨方面，截至2012年年末，酒鬼酒的存貨合計(jì)為6.32億元，較2011年年末的5.12億元增加了24.87%。
四季度向來是酒水熱賣、廠家入賬的大好時(shí)機(jī)，但和去年前三季度近15億元的營收相比，酒鬼酒四季度的銷售卻變成了零頭。業(yè)績出現(xiàn)驟變，這與去年11月曝出的塑化劑風(fēng)波不無關(guān)系。
對中國白酒行業(yè)來說，2012年11月19日是個(gè)黑暗的日子，受塑化劑事件影響，白酒股總市值當(dāng)天便蒸發(fā)近328億元，而事件主角便是酒鬼酒。
在曝出塑化劑含量超標(biāo)之后，酒鬼酒的股價(jià)應(yīng)聲下跌。廣州、上海等地的部分商超隨后將“涉案”產(chǎn)品下架，有地區(qū)甚至?xí)和Ａ怂芯乒砭飘a(chǎn)品的銷售和進(jìn)貨。1號(hào)店、蘇寧易購[微博]、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)[微博]等電商平臺(tái)也陸續(xù)將產(chǎn)品下架。不少機(jī)構(gòu)對酒鬼酒采取了敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度，多數(shù)券商也紛紛調(diào)低了對酒鬼酒的評級(jí)。
“塑化劑風(fēng)波”之后，酒鬼酒全面停產(chǎn)并進(jìn)行整改，公司表示整改后迎檢，報(bào)告顯示全系列產(chǎn)品合格。即便如此，但消費(fèi)者似乎仍信心不足。
酒鬼酒一位經(jīng)銷商稱，“塑化劑風(fēng)波”以及酒鬼酒處理“塑化劑風(fēng)波”的不到位給當(dāng)?shù)匕拙其N售市場帶來的沖擊是空前的。去年12月份，酒鬼酒的銷售額只有平時(shí)的不到十分之一。
“塑化劑風(fēng)波”讓經(jīng)銷商受到退貨及部分地區(qū)“下架”的雙重壓力。這場風(fēng)波帶來的經(jīng)銷商“動(dòng)蕩”，也大大拖累了酒鬼酒去年四季度與今年一季度的業(yè)績。而屋漏偏逢連夜雨，其后，國家出臺(tái)的三公消費(fèi)限制政策又成為重壓酒鬼酒的另一座大山。
安信證券研報(bào)指出，酒鬼系列終端價(jià)格在次高端區(qū)間，內(nèi)參系列終端價(jià)格與一線白酒價(jià)格相近，政商務(wù)消費(fèi)的下降將擠壓酒鬼酒兩大主力產(chǎn)品的增長空間。一季度業(yè)績預(yù)計(jì)將受塑化劑事件余波以及白酒消費(fèi)趨淡的影響，延續(xù)四季度下降趨勢。
塑化劑余波未平
據(jù)《廣州日報(bào)》報(bào)道，酒鬼酒的一位經(jīng)銷商稱，日前有部分經(jīng)銷商選擇了退出，退出的多為湖南當(dāng)?shù)氐闹行〗?jīng)銷商，大經(jīng)銷商都被“綁住”了，保守估計(jì)能占到原來經(jīng)銷商數(shù)量的30%。
業(yè)內(nèi)人士分析，酒鬼酒市場拓展力度一直不足，品牌張力不夠，區(qū)域市場表現(xiàn)差異很大；本地市場依賴性較強(qiáng)，造成市場價(jià)格透明，經(jīng)銷商利潤得不到滿足；“塑化劑風(fēng)波”造成消費(fèi)者大量流失，經(jīng)銷商生存壓力大，看不到未來。這些都成為酒鬼酒經(jīng)銷商退出的原因。
從酒鬼酒2012年年報(bào)看，酒鬼酒湖南地區(qū)的銷售收入幾乎占酒鬼酒全部銷售額的一半以上。分析師指出，此次經(jīng)銷商的退出，勢必影響酒鬼酒2013年第一季度的銷售收入。大本營市場守不住，就無法集中心思開拓省外市場，省外市場也會(huì)受到波及。
對此，有酒鬼酒總部相關(guān)人士接受《南方日報(bào)》記者采訪時(shí)承認(rèn)，有一批業(yè)外資本、任務(wù)量較少的小經(jīng)銷商看今年白酒行業(yè)不夠景氣就不做了。
《南方日報(bào)》報(bào)道稱，在酒鬼酒既有的經(jīng)銷商隊(duì)伍中，約有20%的“投機(jī)型”經(jīng)銷商，他們多數(shù)來自金融、流通行業(yè)，手握資金四處獵尋“高回報(bào)”項(xiàng)目。前幾年國內(nèi)白酒業(yè)蒸蒸日上，在“炒股不如買白酒”的風(fēng)氣下，這些投機(jī)型資本爭相鉆進(jìn)“酒缸”。如今，白酒業(yè)在限“三公”、高庫存、塑化劑等因素的影響下日子難過，敏感的“投機(jī)型”資本就“變心了”。
但對于部分經(jīng)銷商退出的傳聞，酒鬼酒副總經(jīng)理郝剛在3月15日的股東大會(huì)上回應(yīng)稱，“是有部分小經(jīng)銷商有退換貨行為，但沒有一家經(jīng)銷商說不干了。我們整個(gè)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)目前非常穩(wěn)定，大家都相信酒鬼酒有能力渡過目前的困難時(shí)期?！?/P>
無論如何，不爭的事實(shí)是，在經(jīng)歷“塑化劑風(fēng)波”后，酒鬼酒的銷售情況已不復(fù)當(dāng)年。消費(fèi)者信心受損，使得2013年以“維穩(wěn)”為目標(biāo)的酒鬼酒復(fù)興之路顯得有些長。
開源證券分析師指出，酒鬼酒今年的業(yè)績壓力將增大。酒鬼酒受“塑化劑風(fēng)波”影響較為嚴(yán)重，消費(fèi)者對風(fēng)波的消化速度以及經(jīng)銷商信息的恢復(fù)進(jìn)度都有一定難度和不確定性。且考慮到白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，市場恢復(fù)情況可能不會(huì)太快。預(yù)計(jì)酒鬼酒今年將加大市場支持、修復(fù)力度，以及品牌宣傳投入，銷售費(fèi)用會(huì)比較高。
中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣認(rèn)為，“塑化劑風(fēng)波”僅僅是個(gè)導(dǎo)火索，白酒行業(yè)積存已久的諸多頑疾逐漸暴露出來，白酒企業(yè)盈利能力大幅下降，整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了重大改變，酒鬼酒也難“獨(dú)善其身”。
申銀萬國[微博]食品飲料行業(yè)首席分析師童馴也表示，白酒行業(yè)整體增速將放緩，行業(yè)競爭將加劇，行業(yè)發(fā)展從“擴(kuò)容式增長”開始進(jìn)入“擠壓式增長”階段，企業(yè)比拼核心競爭力時(shí)代到來，行業(yè)集中度將提高。酒鬼酒顯然需要花更多的精力去應(yīng)對市場的變化。
斷臂自救撒錢保市
恢復(fù)因塑化劑影響而大幅下滑的市場，一直是酒鬼酒的首要任務(wù)。“塑化劑風(fēng)波”后，酒鬼酒采取了各種“救市行為”。高層更換便是其中之一。
2月3日，離任期還有一年半的董事長王新國突然請辭，臨危受命的趙公微接掌帥印。而蘇曉飚和郝剛成為董事候選人。二人均出身中國糖業(yè)酒類集團(tuán)，酒鬼酒現(xiàn)任副總，主抓銷售，一直被外界稱為趙公微的左右手。
對王新國請辭，酒鬼酒在公告中僅稱“個(gè)人原因”，同時(shí)請辭的還有董事、副總經(jīng)理王俊及監(jiān)事陳芳。資料顯示，王新國和王俊的董事任職期限是從2011年7月28日起到2014年7月28日結(jié)束。王新國曾任中國糖業(yè)酒類集團(tuán)公司總經(jīng)理、中皇公司董事長、中國酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長。而王俊曾在中國長城資產(chǎn)管理公司長沙辦事處任職。而接棒者趙公微此前任職酒鬼酒的執(zhí)行董事，同時(shí)也任中國糖業(yè)酒類集團(tuán)公司副總經(jīng)理、中皇有限公司董事等職位。
趙公微稱，王新國已62歲，其辭職意向從去年開始已有，而隨著中國長城資產(chǎn)管理公司去年三季度基本售出酒鬼酒的股份，王俊的退出也很自然。
有知情人士表示，王新國年齡到點(diǎn)是事實(shí)，但“塑化劑風(fēng)波”無疑加速了其在酒鬼酒的退休進(jìn)程。而趙公微對酒鬼酒經(jīng)營層面的東西比較了解，由其接任董事長一職更利于酒鬼酒及時(shí)根據(jù)市場情況進(jìn)行變通。
趙公微坦承，今年最大的壓力在于市場的恢復(fù)和如何順應(yīng)當(dāng)前形勢作出調(diào)整。
“塑化劑風(fēng)波”之后，酒鬼酒曾給經(jīng)銷商、消費(fèi)者發(fā)澄清短信，舉辦品鑒會(huì)，并幾度道歉及承諾整改，以期能消除塑化劑風(fēng)波的負(fù)面影響。
為穩(wěn)住經(jīng)銷商的陣腳，酒鬼酒還在經(jīng)銷商大會(huì)上宣布，計(jì)劃做兩期市場恢復(fù)活動(dòng)，力爭不讓經(jīng)銷商虧損，補(bǔ)貼資金將支持到經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商開展恢復(fù)消費(fèi)者信心的相應(yīng)市場活動(dòng)。
據(jù)了解，第一期計(jì)劃正在進(jìn)行中，到2013年3月底結(jié)束，酒鬼酒投入2億元現(xiàn)金和2萬件品種來重啟市場，對專門經(jīng)營團(tuán)購的經(jīng)銷商、專賣店，直接補(bǔ)貼店面租金和人員工資。
新食品產(chǎn)業(yè)研究院酒企研究中心研究主任謝驥則表示，2億元補(bǔ)貼對應(yīng)到銷售額相當(dāng)于4億~5億元，這么大金額的補(bǔ)貼堪稱“壯士斷臂”。酒鬼酒本身銷售額并不大，在企業(yè)生死存亡關(guān)頭敢于拿出這么多金額補(bǔ)貼，足見企業(yè)想要放手一搏的心態(tài)，能否活下去就看這補(bǔ)貼能否奏效了。不過，有經(jīng)銷商指出，2億看似很多，但分到每個(gè)經(jīng)銷商的金額并不算多。
業(yè)內(nèi)人士指出，“塑化劑風(fēng)波”之后，酒鬼酒銷售近乎停滯。全國多地傳來下架酒鬼酒的消息，經(jīng)銷商處也有大量酒鬼酒滯銷，還有不少消費(fèi)者退貨，2億元能否拯救酒鬼酒尚不可知，能否挽回經(jīng)銷商的損失也是個(gè)未知數(shù)。但郝剛表示，酒鬼酒的目的是幫助經(jīng)銷商盡快動(dòng)銷，而不是把產(chǎn)品積存在倉庫里，只有這樣，酒鬼酒的業(yè)績才能恢復(fù)。
而酒鬼酒與大經(jīng)銷商在2010年合資設(shè)立的酒鬼酒湖南銷售有限責(zé)任公司(下稱湖南銷售公司)，則承擔(dān)起復(fù)蘇湖南本土市場的重任。湖南銷售公司這種創(chuàng)新性的廠商捆綁模式確曾為酒鬼酒立下汗馬功勞。設(shè)立以來，湖南銷售公司就成了酒鬼酒的最大客戶，財(cái)報(bào)顯示，2012年，酒鬼酒湖南銷售公司實(shí)現(xiàn)營收7.23億元。
有消息稱，今年酒鬼酒有意效仿酒鬼酒湖南銷售有限責(zé)任公司的做法，在廣州組建廠商參股的酒水銷售公司，以期共同做大市場。將經(jīng)銷商和企業(yè)利潤的捆綁，互惠互利確實(shí)可以快速做大當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售規(guī)模。但有分析師稱，長遠(yuǎn)來看，此種與經(jīng)銷商利益捆綁模式具有其限制性。長此以往，容易造成經(jīng)銷商獨(dú)大的局面，酒鬼酒自身的營銷能力并沒有培養(yǎng)起來，最終在競爭激烈的白酒市場將會(huì)喪失定價(jià)權(quán)。
或許是為了挽回投資者信心，在2012年報(bào)公布的同時(shí)，早已被股民貼上“鐵公雞”標(biāo)簽的酒鬼酒10年來首次推出分紅計(jì)劃，擬每10股派發(fā)現(xiàn)金股利2元。
不過，酒鬼酒這次看上去比較慷慨的分紅其實(shí)對投資者并不劃算。因?yàn)樽?012年11月底“塑化劑風(fēng)波”以來，酒鬼酒的股價(jià)呈現(xiàn)高臺(tái)跳水態(tài)勢，整體跌幅高達(dá)50%多。投資人士認(rèn)為，這不過是安撫一下遭遇股價(jià)暴跌的投資者，實(shí)質(zhì)性意義不大。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)中端非一夕之功
酒鬼酒2012年年報(bào)披露，在其主營業(yè)務(wù)收入中，定位高端的酒鬼系列以絕對優(yōu)勢領(lǐng)先。一位主管酒鬼酒銷售業(yè)務(wù)的人士稱，酒鬼酒都是高價(jià)位的酒，以團(tuán)購渠道為主，因?yàn)楹鲜≌拇罅Ψ龀郑皟?nèi)參”酒的銷量一直非常穩(wěn)定。
然而，2012年下半年以來，中央加大對“三公消費(fèi)”的限制，令高端白酒市場出現(xiàn)疲軟。高端白酒在2013年前兩個(gè)月內(nèi)銷量普遍下滑。
分析師指出，茅臺(tái)集團(tuán)原計(jì)劃2013年內(nèi)高端酒的銷售收入要做到整個(gè)銷售收入的20%左右，前兩個(gè)月做了大約15%，銷量是下滑的。而2012年同期，茅臺(tái)高端白酒的銷售收入能做到40%。
五糧液亦是如此。五糧液集團(tuán)董事長、黨委書記唐橋接受媒體采訪時(shí)表示，“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)以后，政府機(jī)關(guān)公款消費(fèi)已經(jīng)明顯減少，高端酒必須去適應(yīng)新的消費(fèi)群體，吸引消費(fèi)得起、愿意消費(fèi)高端白酒的目標(biāo)群體。五糧液已經(jīng)做好了過冬的準(zhǔn)備。
酒鬼酒也未能幸免。郝剛坦承，高端的產(chǎn)品，如洞藏酒、內(nèi)參等，均受到了一定影響。有分析師指出，正因?yàn)榫乒砭频母叨水a(chǎn)品較多，碰到政策瓶頸后，突破的難度就會(huì)增大。
更重要的是，高端白酒巨頭價(jià)格下滑必定會(huì)強(qiáng)化腰部產(chǎn)品的投入，此舉將壓迫到酒鬼酒等次高端品牌的價(jià)格體系。
高端白酒消費(fèi)萎縮，酒鬼酒的應(yīng)對方式是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拓寬銷售渠道。
據(jù)介紹，酒鬼酒自身產(chǎn)品系列比較豐富，從高端的“內(nèi)參”、到中高端的“酒鬼”以及百元以下的“湘泉”等系列覆蓋各層次消費(fèi)人群。不過今年將對產(chǎn)品系列進(jìn)行一番調(diào)整，涉塑產(chǎn)品或?qū)嚎s“兵力”，將重點(diǎn)放在中檔產(chǎn)品。
在綜合考量市場、價(jià)格、銷量等因素后，酒鬼酒準(zhǔn)備在今年6月份推出價(jià)位200元左右的酒鬼系列新品種。
郝剛表示，這個(gè)產(chǎn)品系列的酒鬼酒，是在不損害“內(nèi)參”、“高端酒鬼”等主品牌利益的前提下，作為中端拳頭產(chǎn)品推向市場的，今年預(yù)期銷售為8000萬-9000萬元，毛利潤在50%左右。
此外，2013年，酒鬼酒在中低端品牌“湘泉”上也會(huì)加大力氣。郝剛透露，今年公司會(huì)對湘泉的產(chǎn)品品系進(jìn)行研究，改善結(jié)構(gòu)，同時(shí)投入和營銷都會(huì)向其傾斜，盡快推出適銷對路的新產(chǎn)品。其財(cái)報(bào)顯示，2011年、2012年，湘泉系列產(chǎn)品分別營收2.17億元、2.68億元，占總營收的比例分別為22.5%、16.2%。
對酒鬼酒此舉，業(yè)內(nèi)人士指出，公務(wù)消費(fèi)雖然可能會(huì)有下降，但企業(yè)商務(wù)用酒市場依然廣大，白酒價(jià)格的回歸也有利于擴(kuò)大消費(fèi)者的需求。
此外，酒鬼酒的渠道也將跟隨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化有所調(diào)整。原來團(tuán)購是酒鬼酒銷售的主要渠道，今年將加大對傳統(tǒng)零售商超及專賣店的投入。中低端銷售比重的增加也將促使酒鬼酒渠道下沉。據(jù)悉，目前酒鬼酒正在致力以滲透三、四線城市市場為目標(biāo)的“百強(qiáng)縣”“千強(qiáng)店”專賣店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。郝剛表示，以后還要下大力氣幫助地縣級(jí)經(jīng)銷商動(dòng)銷。
郝剛認(rèn)為，現(xiàn)在雖然是公司的發(fā)展難關(guān)，也是公司的發(fā)展機(jī)遇?！跋奕M(fèi)比塑化劑更要命，但我們受到的沖擊比茅臺(tái)、五糧液要小，因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品價(jià)位比他們低，更具性價(jià)比?！?/P>
“只要市場給我們一年時(shí)間，我們定將再度崛起?！焙聞傂判臐M滿，但要如其所愿，酒鬼酒需要做的顯然更多。
梁銘宣認(rèn)為，酒鬼酒若想重獲市場青睞，必須拿出實(shí)際行動(dòng)，簡單的人事調(diào)動(dòng)、經(jīng)銷渠道整頓、廣告宣揚(yáng)并不足以喚起消費(fèi)者的購買興趣，唯有將生產(chǎn)環(huán)節(jié)、監(jiān)察結(jié)果、整頓措施等諸多方面落實(shí)到位，酒鬼酒的市場影響力才會(huì)從根本上有所提升。
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