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2013/4/24 10:38
林向
貴州茅臺(tái)(186.53,2.67,1.45%)（600519.SH）因?yàn)閮r(jià)格體系管控遭遇發(fā)改委反壟斷核查并被罰款2.47億元。上述政府部門(mén)的強(qiáng)制要求有可能打亂茅臺(tái)自身調(diào)整的步伐，此舉也使得茅臺(tái)順勢(shì)降低了2013年的業(yè)績(jī)預(yù)期，其主產(chǎn)品市場(chǎng)投放量可能出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
一些分析人士認(rèn)為，貴州茅臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急是擴(kuò)大消費(fèi)群體。
反壟斷爭(zhēng)議重重
茅臺(tái)集團(tuán)方面1月15日發(fā)表聲明稱，根據(jù)國(guó)家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局和貴州省物價(jià)局的檢查情況，公司決定取消以前違反反壟斷法有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)政策。其后貴州省物價(jià)局對(duì)貴州茅臺(tái)開(kāi)出《行政處罰決定書(shū)》，貴州茅臺(tái)被罰款2.47億元。
一些業(yè)界人士對(duì)茅臺(tái)撞上發(fā)改委的槍口有些意外，酒業(yè)專家鐵犁向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者稱，茅臺(tái)酒本身不是關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的產(chǎn)品，相關(guān)部門(mén)對(duì)茅臺(tái)酒價(jià)格進(jìn)行反壟斷檢查意義不大。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)家有關(guān)部門(mén)以壟斷為由介入茅臺(tái)保衛(wèi)價(jià)格具體舉措，不僅會(huì)削弱茅臺(tái)穩(wěn)價(jià)的努力，也將會(huì)變相激勵(lì)短線套利、目光短淺的經(jīng)銷(xiāo)商拋售。
接近茅臺(tái)方面人士此前對(duì)本報(bào)記者解釋處罰經(jīng)銷(xiāo)商一事時(shí)說(shuō)，此次處罰的初衷，是為了保護(hù)大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益和茅臺(tái)整體品牌的形象和利益，此次處罰名單中，有一些與茅臺(tái)長(zhǎng)期合作的老經(jīng)銷(xiāo)商，“不管是大的還是小的都一視同仁”，進(jìn)行此次處罰不是某一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商違規(guī)的問(wèn)題，而是關(guān)乎整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的利益，流通環(huán)節(jié)要掙錢(qián)，沒(méi)有價(jià)格體系的控制拿什么賺錢(qián)？
有業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，茅臺(tái)保價(jià)之舉實(shí)際上為行業(yè)頂住了壓力，任何一個(gè)行業(yè)對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行管控屬應(yīng)有之義，茅臺(tái)的價(jià)格底線站住了，其他白酒公司才有更好的價(jià)格空間，據(jù)本報(bào)記者了解，貴州茅臺(tái)和五糧液(25.13,0.02,0.08%)零售價(jià)格下調(diào)之后，郎酒甚至沱牌舍得(26.13,-0.15,-0.57%)等二線酒企的產(chǎn)品因?yàn)樾詢r(jià)比下降銷(xiāo)售都有一些影響。
此次發(fā)改委進(jìn)行反壟斷督查之后，茅臺(tái)取消了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的限價(jià)要求，飛天茅臺(tái)的一批價(jià)進(jìn)一步出現(xiàn)下滑，不少區(qū)域市場(chǎng)批發(fā)價(jià)出現(xiàn)下滑，在一些區(qū)域的一批價(jià)僅有1150元，甚至有業(yè)內(nèi)人士透露部分區(qū)域最新報(bào)價(jià)只有990元。
而在市場(chǎng)層面，據(jù)一位與茅臺(tái)合作了10多年的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)本報(bào)記者透露，現(xiàn)在經(jīng)常通過(guò)送王子酒、茅臺(tái)葡萄酒的方式變相降價(jià)銷(xiāo)售飛天茅臺(tái)。
此外，此次取消價(jià)格管控舉措正逢春節(jié)旺季之前，而按照往年的規(guī)律，春節(jié)后一般是零售價(jià)會(huì)有所下滑的淡季，一些經(jīng)銷(xiāo)商的心態(tài)是趁著這個(gè)難得的白酒旺季大量出貨，這個(gè)旺季沒(méi)有出貨的話，到了春節(jié)后就更難出貨，在這種背景下，即使出貨價(jià)稍微低些也能接受。
茅臺(tái)調(diào)低投放量預(yù)期
盛初咨詢董事長(zhǎng)王朝成對(duì)本報(bào)記者表示，這次為了保價(jià)而遭遇發(fā)改委方面的督查，是一件突如其來(lái)的大事，也可能讓貴州省政府方面意識(shí)到貴州茅臺(tái)所面臨的艱巨市場(chǎng)形勢(shì)，降低給貴州茅臺(tái)的業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)。近年來(lái)，貴州省委省政府針對(duì)貴州茅臺(tái)提出“快中保好、能快則快，更好更快，增比進(jìn)位，提速趕超”的要求，貴州茅臺(tái)的發(fā)展規(guī)劃也一度被拔高。
上述猜測(cè)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，貴州茅臺(tái)大股東茅臺(tái)集團(tuán)下調(diào)了2013年的發(fā)展規(guī)劃。貴州茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)近日對(duì)外表示，2012年，茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量3.3萬(wàn)多噸，茅臺(tái)銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)352億元，根據(jù)市場(chǎng)情況，2013年，茅臺(tái)力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)18%，達(dá)到416億元。而追溯茅臺(tái)集團(tuán)紀(jì)委書(shū)記趙書(shū)躍去年7月公開(kāi)講話會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的目標(biāo)是，“茅臺(tái)爭(zhēng)取2013年集團(tuán)收入提前兩年實(shí)現(xiàn)500億，2017年提前三年實(shí)現(xiàn)1000億元的目標(biāo)”。
上述下調(diào)的動(dòng)作非同一般，對(duì)于10多年一直保持高速增長(zhǎng)的貴州茅臺(tái)而言，市場(chǎng)投放量的負(fù)增長(zhǎng)甚至可能在2013年出現(xiàn)。
一位研究人士分析，按照貴州茅臺(tái)銷(xiāo)售收入占茅臺(tái)集團(tuán)收入比例，若茅臺(tái)集團(tuán)銷(xiāo)售收入目標(biāo)僅為416億，貴州茅臺(tái)上市公司收入目標(biāo)可能僅為320億元左右，考慮到有2012年的部分銷(xiāo)售被平滑至2013年，要完成320億元的目標(biāo)，貴州茅臺(tái)2013年的收入增長(zhǎng)可能只有30億元，而2012年9月份貴州茅臺(tái)主產(chǎn)品飛天茅臺(tái)出廠價(jià)提高了百分之三十，這意味著2013年貴州茅臺(tái)公司層面預(yù)估的飛天茅臺(tái)酒出貨量將可能有16%左右的負(fù)增長(zhǎng)。
這也意味著，在面臨不利政策和行業(yè)形勢(shì)的情況下，發(fā)改委展開(kāi)的反壟斷審查波及了貴州茅臺(tái)原有的價(jià)格管控體系，貴州茅臺(tái)可能會(huì)選擇降低主產(chǎn)品的發(fā)貨量預(yù)期來(lái)應(yīng)對(duì)。
也有分析人士預(yù)計(jì)，價(jià)格限制放開(kāi)后，貴州茅臺(tái)可能向更多人放開(kāi)銷(xiāo)售，畢竟過(guò)去計(jì)劃外的很多銷(xiāo)量未向企業(yè)和私人放開(kāi)。
湘財(cái)證券食品飲料行業(yè)研究員趙軍甚至提出，貴州茅臺(tái)的公司戰(zhàn)略必須大調(diào)整才能安全度過(guò)當(dāng)前的行業(yè)重大調(diào)整期。茅臺(tái)酒終端價(jià)如果能下降至1000~1200元/瓶左右是可以接受的，他建議茅臺(tái)通過(guò)價(jià)位的降低來(lái)實(shí)現(xiàn)定位的改變，讓茅臺(tái)酒降價(jià)成為次高端而非超高端白酒，原先喝超高端茅臺(tái)酒的客戶可以去消費(fèi)茅臺(tái)年份酒，茅臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)4萬(wàn)噸乃至6萬(wàn)噸的茅臺(tái)酒銷(xiāo)量就必須要讓茅臺(tái)酒成為次高端白酒，并進(jìn)入尋常百姓家。
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