2012/5/1 16:23

近日來，媒體圍繞華潤雪花啤酒的噸酒利潤在所謂四大啤酒集團公司中墊底的新聞，逐漸被熱炒；而中國自古以來就容易以成敗論英雄，自然以目前的數(shù)據(jù)來幫華潤雪花反思其成敗。其實，華潤雪花的噸酒利潤也的確如行業(yè)機構公布的那樣，比較不牛氣，至少比不上其總銷量牛氣——2009年，華潤雪花的總銷量高達 800多萬，位居行業(yè)第一，而青島啤酒與之相比則少了近250萬之多；可在利潤上，華潤雪花是137元每千升，青島啤酒則是298元，整整高出華潤雪花一倍還多。據(jù)此，有分析人士認為，華潤雪花的擴張戰(zhàn)略值得警惕，甚至容易崩潰。對此，筆者則認為，我們不妨從行業(yè)的本質(zhì)上來看待華潤雪花的噸酒利潤——說的對不對，都請大家多包涵：

第一，啤酒行業(yè)當年一直以小/散/亂的形象出現(xiàn)在世人面前，之后隨著華潤、青啤以及燕京和眾多若干外資的介入，啤酒行業(yè)才走向了并購整合的發(fā)展道路，并有一種競合模式伴隨左右——目前，華潤雪花、青啤、燕京以及百威英博等四大啤酒集團去年的總銷量占整個行業(yè)的70%之多，整合效應凸顯，但規(guī)模效應其實還不足夠——對于啤酒行業(yè)而言，規(guī)模經(jīng)濟才有規(guī)模效益，行業(yè)必須進一步布局整合，這是行業(yè)的大勢趨勢，誰都阻擋不了。這也是筆者思考的前提條件。

第二，在規(guī)模經(jīng)濟和效應的前提下，華潤雪花等企業(yè)如何做？要知道，中國的啤酒行業(yè)一直存在著一系列的隱性的圍墻，即由于地域性利益的限制，外來的一向被視作眼中釘——一方面是地方企業(yè)和地方政府形成某種暗合，轉摘于中國酒業(yè)新聞網(wǎng)而這種暗合自然導致一向視“渠道為王”的啤酒行業(yè)無法得以大規(guī)模的網(wǎng)絡布局，一方面網(wǎng)絡布局談不上自然就談不上消費者的體驗與消費，從而也就談不上市場——針對前者，華潤雪花等企業(yè)采取資本戰(zhàn)與本土化戰(zhàn)役相結合的方式予以突破，并形成網(wǎng)絡下沉與布局，另一方面采用價格戰(zhàn)以及滿足消費者大眾消費的產(chǎn)品創(chuàng)新來“俘獲”消費者，從而增強消費者的黏性——一手抓本土化與網(wǎng)絡建設，一手抓消費者黏性建設，兩手都要抓兩手都要硬，自然就構成了華潤雪花的大戰(zhàn)略——盡管這兩手抓暫時讓華潤雪花的噸酒利潤顯得少，但我們?nèi)绻俳又孪刖土瞬坏昧恕绻A潤雪花將網(wǎng)絡布局建設以及消費者黏性建設的兩項工作都做好了，那市場基本可以相對來說被華潤雪花所“左右”，推出更高價格的純生啤酒等中高利潤啤酒就水到渠成，利潤的提升也就可想而知——在筆者看來，規(guī)模效應下，市場與消費者其實是可以被左右的——你不信，那馬云的淘寶網(wǎng)是不是如此呢？因此，筆者倒是認為，我們不能以暫時的數(shù)據(jù)來看待華潤雪花的所謂成敗，而是放到一個大行業(yè)的維度里去思考這個問題。

第三，從行業(yè)的發(fā)展模式來說，規(guī)模整合以及競合模式，應該是主旋律，即你中有我我中有你，而在這樣的態(tài)勢下，網(wǎng)絡布局、消費者黏性以及產(chǎn)品創(chuàng)新等三個方面就顯得至關重要；這也是決定未來行業(yè)發(fā)展的新格局。

總之，應該審視華潤雪花發(fā)展背后的隱性戰(zhàn)略思維，而這種思維，其實就是整個中國啤酒行業(yè)被顛覆的戰(zhàn)略思維——華潤雪花的顛覆戰(zhàn)略。