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2014/1/20 09:45
水源地：明里暗里的圈地運(yùn)動(dòng)
西藏冰川、青海昆侖山、長(zhǎng)白山、廣西巴馬、新疆天山，都有對(duì)應(yīng)的高端水品牌
優(yōu)質(zhì)的水源地是高端水的主要賣點(diǎn)之一。對(duì)雄心勃勃進(jìn)入高端水市場(chǎng)的企業(yè)而言，水源地的爭(zhēng)奪最為激烈，花費(fèi)也最昂貴。近年來(lái)，各大有志于進(jìn)軍高端水市場(chǎng)的企業(yè)，都圍繞著國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)水源展開(kāi)圈地運(yùn)動(dòng)，這種趨勢(shì)愈演愈烈。
“得水源地者得天下”，中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬對(duì)北京晨報(bào)記者表示，對(duì)水源的爭(zhēng)奪非常激烈，“長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”巴馬現(xiàn)在已經(jīng)停止再批采礦證，這也意味著企業(yè)想要拿到優(yōu)質(zhì)水源將越來(lái)越困難。
業(yè)內(nèi)人士指出，目前中國(guó)高端礦泉水的水源地主要集中在西藏冰川、青海昆侖山玉珠峰、長(zhǎng)白山、廣西巴馬、新疆天山，這些水源地都有對(duì)應(yīng)的高端水代表品牌。以恒大冰泉來(lái)源地長(zhǎng)白山水源地為例，除了云集了娃哈哈和康師傅等品牌，還有各路資本。聯(lián)想弘毅投資就計(jì)劃在靖宇縣投資110億元，在2014年建設(shè)年產(chǎn)1000萬(wàn)噸中高端礦泉水生產(chǎn)線項(xiàng)目。有意思的是，在恒大冰泉橫空出世后，在長(zhǎng)白山水源地設(shè)廠的娃哈哈和康師傅，第一時(shí)間推出了自己的擴(kuò)大產(chǎn)能計(jì)劃。而據(jù)報(bào)道，老牌純凈水企業(yè)華潤(rùn)怡寶在國(guó)內(nèi)已悄然圈下不少于10個(gè)礦泉水水源地，其中包括收購(gòu)、兼并、獨(dú)自新開(kāi)發(fā)的礦泉水源。華潤(rùn)怡寶公共關(guān)系部總經(jīng)理陳越并未正面回應(yīng)水源地的事情，僅表示怡寶正在考察這個(gè)市場(chǎng)。“不可否認(rèn)，高端水市場(chǎng)正處于上升的趨勢(shì)?！?/P>
對(duì)進(jìn)入高端水領(lǐng)域的企業(yè)而言，爭(zhēng)奪水源地就得投入巨大的成本。據(jù)業(yè)內(nèi)人士指出，投資建廠至少要準(zhǔn)備1億元，“后續(xù)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)還需要投資幾億?！备叨怂放浦榉灞ㄋY源開(kāi)發(fā)有限公司總經(jīng)理房東生對(duì)北京晨報(bào)記者表示，珠峰冰川最大的投入是水源?！拔覀兂闪⒘藢ｉT的珠峰保護(hù)基金，還設(shè)立專門的灌裝生產(chǎn)線，工廠投資規(guī)模超過(guò)5億元?！倍鶕?jù)公開(kāi)資料，加多寶當(dāng)時(shí)注資的昆侖山礦泉水有限公司一期工廠投資金額達(dá)到了5000萬(wàn)美元。
除了投資設(shè)廠，由于水源地偏遠(yuǎn)、交通不便，也使得高端水的物流成本極其高昂。加多寶集團(tuán)品牌管理中心總監(jiān)王月貴曾對(duì)北京晨報(bào)記者表示，由于廠區(qū)設(shè)在海拔4200米高處，昆侖山礦泉水的物流成本一直居高不下。“一箱礦泉水的運(yùn)費(fèi)物流成本在15元到18元，而工廠遍及多個(gè)水源地的農(nóng)夫山泉綜合物流成本只需要4元?！敝斓づ顚?duì)北京晨報(bào)記者表示。
營(yíng)銷：品牌塑造缺乏個(gè)性
國(guó)內(nèi)高端水一味注重對(duì)水源地的強(qiáng)調(diào)，卻忽視了品牌在消費(fèi)者心目中應(yīng)有的價(jià)值和認(rèn)知
搶奪好的水源地只是做高端水的第一步。接下來(lái)，對(duì)高端水品牌的塑造更為燒錢?！昂芏嗥髽I(yè)以為搶奪到資源就是搶占了市場(chǎng)，但是一個(gè)真正的高端品牌不僅有高質(zhì)量的產(chǎn)品，更要有自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵”，業(yè)內(nèi)人士指出，高端水品牌的塑造至關(guān)重要。
在如何讓品牌盡快地為消費(fèi)者所熟知上，財(cái)大氣粗的恒大選擇了地毯式轟炸。2014年1月，恒大集團(tuán)董事局主席許家印在恒大首次召開(kāi)的經(jīng)銷商大會(huì)上第一次披露了恒大冰泉的廣告投放額，從去年11月9日到30日，恒大在20天左右的時(shí)間砸了13億元用于恒大冰泉的廣告，許家印表示，春節(jié)前還會(huì)啟動(dòng)新一輪廣告攻勢(shì)，“恒大做廣告就沒(méi)有想過(guò)錢的事情?！?/P>
恒大冰泉開(kāi)創(chuàng)了快消品業(yè)廣告密集轟炸的先河，不過(guò)成效如何，業(yè)內(nèi)人士都在冷眼旁觀?！翱煜凡皇钦f(shuō)你做了多少?gòu)V告就可以，關(guān)鍵是能否掌握終端，渠道能否跟進(jìn)。”房東生對(duì)北京晨報(bào)記者表示，珠峰冰川并不打算進(jìn)行轟炸式的廣告，“奔馳汽車的廣告投入是低于普通大眾汽車的”。房東生指出，高端水企業(yè)的營(yíng)銷關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)人群的定位要精準(zhǔn)。
由于高端水市場(chǎng)還在培育中，即使投入巨額廣告也不能馬上帶來(lái)相應(yīng)銷量的增長(zhǎng)，除了恒大冰泉，大多數(shù)高端水企業(yè)都采取“深耕細(xì)作”的方式，對(duì)品牌進(jìn)行慢慢培育。朱丹蓬表示，高端水市場(chǎng)是行業(yè)一直在討論的問(wèn)題，高價(jià)并不等同于高端，打造高端水品牌商，水文化、水源稀缺度、水源品牌這些因素缺一不可?！皣?guó)內(nèi)很多高端水一味注重對(duì)水源地的強(qiáng)調(diào)，卻忽視了品牌在消費(fèi)者心目中應(yīng)有的價(jià)值和認(rèn)知。”北京志起未來(lái)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起表示，在打造高端水品牌上，國(guó)內(nèi)企業(yè)有漫長(zhǎng)的路要走。
渠道：傍上各種“大款”
西藏5100在中鐵快運(yùn)的銷量一度高達(dá)90.9%
據(jù)長(zhǎng)白山水源所在地靖宇縣政府工作人員透露，曾經(jīng)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)的某企業(yè)在靖宇投資高端水，結(jié)果投產(chǎn)后卻銷售不出去，這也從側(cè)面印證了一點(diǎn)，僅僅有資金實(shí)力，但沒(méi)有好的銷售網(wǎng)絡(luò)也不行。
2014年1月12日，面對(duì)著從全國(guó)各地而來(lái)的3000名經(jīng)銷商，深知渠道重要性的許家印侃侃而談，原本半小時(shí)的發(fā)言被延長(zhǎng)至一個(gè)多小時(shí)。恒大集團(tuán)一名工作人員對(duì)北京晨報(bào)記者表示，近年來(lái)，很少看到許總這么激動(dòng)，即使是在恒大業(yè)績(jī)會(huì)上，許家印也只是列席?！拔覀儾皇且诲N子買賣，是戰(zhàn)略合作伙伴，”為了拉攏經(jīng)銷商，許家印現(xiàn)場(chǎng)承諾，經(jīng)銷商做公交車身、賣場(chǎng)等線下廣告的錢全部由恒大出，“恒大的錢就是你們的錢。”對(duì)待戰(zhàn)略合作伙伴，許家印毫不吝嗇，不僅僅大打感情牌，還在會(huì)后的晚宴抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)送出了十輛貨車。
不過(guò)，用大眾渠道來(lái)銷售水的恒大卻面臨著詬病。有業(yè)內(nèi)人士坦言，產(chǎn)品和渠道的匹配性是高端水非常重要的一個(gè)因素，但目前高端水銷售渠道幾乎和中低端水沒(méi)有區(qū)別。房東生表示，目前國(guó)內(nèi)高端水市場(chǎng)還處于起步階段，并非鋪貨越多越好，高端水應(yīng)當(dāng)注重點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的銷售渠道，只有在高爾夫球場(chǎng)、高端會(huì)所和高端酒店等銷售渠道有資源，才可以成為珠峰冰川的經(jīng)銷商， “珠峰冰川今年全面進(jìn)入4星級(jí)酒店、會(huì)所、俱樂(lè)部。”
而另一大高端水品牌昆侖山則沿襲了母公司加多寶的渠道攻勢(shì)，將貨鋪向商超、加油站、高速公路服務(wù)區(qū)，以及夜店、電影院和重要景區(qū)。在一些地區(qū)，昆侖山礦泉水有一半的銷量是從高速公路服務(wù)區(qū)里的加油站銷出去的。
在渠道上獨(dú)樹一幟的，是西藏5100這家神秘的公司。其出生之際便獲得鐵道部80%的訂單。西藏5100招股書中顯示，2008年至2010年，中鐵快運(yùn)的銷量分別占其總銷量的90.9%、89.7%和89.5%。嘗到了甜頭的西藏5100隨后一直沿襲這種“傍大款”模式，重點(diǎn)開(kāi)拓了包括中鐵快運(yùn)、中國(guó)國(guó)航、中國(guó)郵政、中油BP、中國(guó)石化等集團(tuán)客戶。強(qiáng)勢(shì)渠道的壟斷給西藏5100帶來(lái)了巨大的收益，也帶來(lái)顯而易見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，由于被單一最大客戶中鐵快運(yùn)更改采購(gòu)合同，西藏5100銷量一度下跌了六成。
在恒大的暢想中，恒大冰泉的銷售渠道則是無(wú)孔不入的。除了傳統(tǒng)銷售渠道，恒大集團(tuán)醞釀在旗下200多個(gè)樓盤中安裝純凈水管道入戶，為業(yè)主提供由恒大出品的冰泉水。此外，還將恒大冰泉與球賽捆綁銷售。而許家印表示，將推出10升、20升的軟包裝家庭用水，“包裝是可以喝完就扔掉的”。
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