2012/5/1 16:17

功夫文化硬傷

在記者看來，真功夫的崛起既有偶然也有必然。一個(gè)連鎖企業(yè)能夠異軍突起，絕不僅僅是因?yàn)椴邉澗湍艹晒Φ?，它需要在行業(yè)大勢(shì)下進(jìn)行系統(tǒng)考量。

中式快餐行業(yè)的整體推進(jìn)，尤其是連鎖企業(yè)的集體擴(kuò)張，讓真功夫的高速崛起有了勢(shì)的可能。藍(lán)與白、麗華快餐、都城和東豪等無論是放眼全國還是立足當(dāng)?shù)氐目觳推髽I(yè)都表現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢(shì)頭，這與速食市場的巨大需求空間是分不開的。這個(gè)行業(yè)并沒有太多的高科技含量，所表現(xiàn)出來的風(fēng)險(xiǎn)也不會(huì)出現(xiàn)秋千式的震蕩，只要口味好、服務(wù)好，總會(huì)有一塊屬于自己的市場。從這個(gè)角度看，經(jīng)過精心包裝的真功夫此時(shí)異軍突起并不奇怪，反而，如果它籍籍無名才讓人擔(dān)心。

如果窄化到中式快餐的細(xì)分市場，真功夫抓住的是一個(gè)“蒸式”快餐的空白點(diǎn)。應(yīng)該說，它的自信心源自于這個(gè)獨(dú)特的定位，雖然看起來劍走偏鋒，但事實(shí)上，越來越細(xì)分的窄眾市場，讓更具個(gè)性和特點(diǎn)的餐飲店擁有了忠實(shí)的擁躉。精準(zhǔn)地聚焦于核心消費(fèi)者，本身就是一種高明的經(jīng)營策略。

在真功夫的前期擴(kuò)張中，以著名策劃人葉茂中為首的智囊團(tuán)功不可沒。他巧妙地運(yùn)用了名人聯(lián)想，全面改造了真功夫的視覺識(shí)別系統(tǒng)，并對(duì)產(chǎn)品恰到好處地做了減法，將一個(gè)本無特色的中式快餐店打造成極具個(gè)性和特點(diǎn)、定位清晰的特色快餐店。除此之外，真功夫的高速增長還有賴于中式快餐店的巨大市場空間和中式快餐領(lǐng)導(dǎo)者缺失所帶來的市場機(jī)會(huì)。從最初的策劃到最后的執(zhí)行乃至開店細(xì)節(jié)的講究，真功夫的市場能力讓人折服。

但市場能力并不能代表一切，當(dāng)企業(yè)規(guī)模達(dá)到一定程度后，品牌文化將最終決定消費(fèi)者是追隨還是放棄。麥肯基便是一個(gè)失敗例子，這家企圖打擦邊球的洋快餐店，無論是裝修風(fēng)格還是快餐種類無一不在模仿麥當(dāng)勞、肯德基，但是由于品牌根基不深厚，也沒有獨(dú)特的文化內(nèi)涵，以至于市場開拓異常艱難。我們不能說真功夫是一家沒有文化的企業(yè)，但它的品牌文化更多地集中在中國功夫以及相關(guān)的聯(lián)想上，它的這種雄性而硬朗的文化更多地是為了吸引消費(fèi)者，而不是留住消費(fèi)者。麥當(dāng)勞的“我就喜歡”、肯德基的“有了肯德基，生活好滋味”的口號(hào)聽起來有些玄虛，但投射在消費(fèi)者心中的卻是愜意實(shí)在的感受。

人們逛街累了跑到麥當(dāng)勞、肯德基坐上幾分鐘，因?yàn)檫@里是一個(gè)愉快享受的休閑之所，但很少有人會(huì)在正餐之外想到真功夫。對(duì)真功夫來說，功夫文化難免會(huì)弱化對(duì)女性消費(fèi)者和家庭消費(fèi)者的吸引力，而且這種效應(yīng)在很長時(shí)間里都將難以消除。未來如何將功夫文化與中華傳統(tǒng)文化進(jìn)行完美融合，將是一個(gè)嚴(yán)峻的課題?？匆粋€(gè)企業(yè)是否成功，不僅要看它三五年，更要看它十年。記者相信，愿意學(xué)習(xí)成功者并立志成為中式快餐領(lǐng)軍者的真功夫最終會(huì)將粗礪而單薄的棱角磨平，實(shí)實(shí)在在與消費(fèi)者達(dá)成情感上的溝通，這也正是消費(fèi)者所樂意看到的事。

減法與加法

和大多數(shù)領(lǐng)軍企業(yè)一樣，真功夫在強(qiáng)化市場力的同時(shí)也在加強(qiáng)內(nèi)功修煉。經(jīng)過幾年發(fā)展，它的管理體系到產(chǎn)品研發(fā)體系都日臻成熟，正是這些軟功夫的爐火純青，讓真功夫的快速擴(kuò)張成為可能。但一些不太顯眼的問題也開始浮出水面，成為真功夫一個(gè)不大不小的煩惱。

首先是供應(yīng)鏈問題，將原材料供應(yīng)商有效地整合起來并達(dá)到整齊劃一的要求并不是一件容易的事。除此之外，真功夫還要根據(jù)不同的開店地區(qū)就近尋找供應(yīng)商，以降低物流配送成本。我們見證了真功夫的策劃能力，也看到了它在高速運(yùn)轉(zhuǎn)過程中的擴(kuò)張能力，但它的供應(yīng)鏈能滿足其原材料的巨大吞吐量嗎？在南北市場存在相當(dāng)大的差異的情況下，真功夫又如何做到品質(zhì)如一？

在真功夫的規(guī)劃里，全國將設(shè)立幾大采購供應(yīng)中心，并以此中心為圓心向外輻射、覆蓋。盡管它意識(shí)到了其重要性，行動(dòng)卻未免有些滯后。秦朔在評(píng)論蒙牛時(shí)說：“我們有理由擔(dān)心這部營銷機(jī)器轉(zhuǎn)速過快，而基礎(chǔ)性的供應(yīng)環(huán)節(jié)存在不足?！笔聦?shí)上，這是很多高速發(fā)展的企業(yè)所遇到的一個(gè)普遍性問題。一個(gè)快速奔跑的人需要充分的營養(yǎng)補(bǔ)給才不至于中途昏厥，只有建立了完善的供應(yīng)鏈，真功夫這部高速運(yùn)轉(zhuǎn)的“營銷機(jī)器”才不至于運(yùn)轉(zhuǎn)不良。

在營銷手段層出不窮的時(shí)代，一些基本的元素顯得格外重要，對(duì)于高度體驗(yàn)的餐飲業(yè)來說尤其如此。產(chǎn)品是品牌最集中的映射點(diǎn)，策劃和概念只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，而要讓消費(fèi)者重復(fù)購買，產(chǎn)品所帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)更重要。有人會(huì)因?yàn)椴邉澓透拍疃矚g你，但也有人會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量而拋棄你。真功夫的蒸式中餐讓人印象深刻，所訴求的“營養(yǎng)還是蒸的好”也極具煽動(dòng)力，但是它在產(chǎn)品研發(fā)上的力度卻有些差強(qiáng)人意。

真功夫一直再強(qiáng)調(diào)將中餐標(biāo)準(zhǔn)化是它的特色之一，盡管真功夫宣稱解決了工藝問題，然而眾口難調(diào)及消費(fèi)者口味的變化，有可能使這種特色變成樊籠。以前，真功夫?yàn)榱送怀鲎约旱奶厣恢痹谧鰷p法，但現(xiàn)在，為數(shù)不多的產(chǎn)品又很難滿足消費(fèi)者的需要。人們對(duì)洋快餐的固有印象使麥當(dāng)勞、肯德基不必花太多的精力推出花樣百出的產(chǎn)品，但是在人們的印象中，中式快餐必然具有多樣性、可選擇性，如果在品牌忠誠度不高的情況下，老是用三板斧打天下，會(huì)使不少消費(fèi)者流失。做慣了減法的真功夫也許應(yīng)該在產(chǎn)品開發(fā)上適當(dāng)做做加法了。事實(shí)上，即便是麥當(dāng)勞、肯德基也會(huì)在適當(dāng)時(shí)機(jī)推出有競爭力的新產(chǎn)品，以刺激新的增長。在這一點(diǎn)上，也許真功夫得學(xué)學(xué)這兩位來自美國的老大哥。